El marketing de influencers en el entorno digital: análisis de sus factores, impacto generacional y consideraciones éticas

Resumen

RESUMEN

Introducción: El marketing de influencers, consolidado en el entorno digital, se fundamenta en la credibilidad y cercanía de líderes de opinión con sus audiencias. El problema radica en la falta de regulación y la vulnerabilidad de los menores ante la publicidad encubierta. Su estudio es relevante para comprender su influencia en percepciones, hábitos de consumo y socialización, integrando teorías de aprendizaje social y refuerzo.

Objetivo. Analizar los factores que inciden en el marketing de influencers en México, su impacto intergeneracional y los riesgos éticos en audiencias infantiles y juveniles.

Método. Se integraron dos investigaciones. El primero (2021) fue un estudio cualitativo-fenomenológico con entrevistas, observación y grupo de discusión sobre microinfluencers y marcas, analizado en ATLAS.ti. El segundo (2023) empleó metodología mixta, encuestas y focus groups con 26 niños hidalguenses de 8 a 12 años, analizados con MAXQDA, considerando hábitos digitales, credibilidad percibida y consumo.

Resultados. Los hallazgos muestran que la autenticidad y congruencia de valores entre marca e influencer son determinantes para generar engagement. Los niños reconocen y adoptan expresiones y productos de sus creadores favoritos, aunque presentan dificultad para distinguir entre publicidad y contenido orgánico. En adultos, los influencers facilitan visibilidad y posicionamiento, pero no garantizan ventas directas.

Discusión y conclusiones. El influencer marketing funciona como mediador en la construcción de vínculos emocionales, credibilidad y brand awareness. Sin embargo, su éxito depende de la planificación estratégica y de la selección ética de colaboradores. En el caso de los menores, la influencia impacta en identidad, lenguaje y consumo, confirmando la necesidad de educación digital crítica y regulación publicitaria. Comprender estas dinámicas resulta esencial para equilibrar oportunidades comerciales y riesgos sociales en el entorno digital dentro del proceso de decisión de compra de consumidores.