Año 25, n.º 51: 29-62, enero-junio
2026
La evolución de una mascota publicitaria como reflejo
del cambio cultural en Costa Rica: el caso de El Verdugo (1983-2025)
Bernal Esquivel-Gutiérrez *
https://orcid.org/0000-0002-1072-9570
* Doctorando en Educacion, de la Universidad La Salle
(UlaSalle), de Costa Rica. Maestría en Administración Pública, de la UlaSalle. Licenciatura
en Ciencias de la Comunicación Colectiva, de la Universidad de Costa Rica. Consultor
en comunicación y mercadeo. Amplia experiencia en dirección creativa
publicitaria y en el desarrollo de estrategias de marca. Correo: bernalesquivel@gmail.com
Resumen
El artículo analiza la evolución de El Verdugo (1983-2025),
mascota publicitaria de la cadena costarricense de electrodomésticos del mismo
nombre, estudia sus transformaciones y cómo estas se vinculan con cambios
socioculturales en Costa Rica. Asimismo, se fundamenta teóricamente en los
estudios culturales, la teoría de los marcadores somáticos, los principios de
la estrategia publicitaria y se plantea metodológicamente como un estudio de
caso. Para su elaboración, se realizaron entrevistas en profundidad con
expertos asociados a la marca, análisis de material publicitario histórico y la
revisión de estudios generacionales y de activos de marca. Entre los
principales hallazgos se identifican las cuatro etapas de la mascota: desde su
creación asociada a valores rurales y masculinidad tradicional, pasando por una
fase de infantilización y un retorno agresivo, hasta su rediseño como
superhéroe contemporáneo y su proyección en entornos digitales y físicos
(botarga). Se concluye que la capacidad de adaptación del personaje ha sido
fundamental para lograr su vigencia y valor como activo de marca, lo que
permite inferir la relación entre identidad cultural y evolución de las
representaciones publicitarias en el contexto costarricense.
Palabras clave: publicidad, mercadeo, Costa Rica, identidad
cultural, antropología cultural.
Recibido: 16 de junio de 2025
Aceptado: 11 de febrero de 2026
The evolution of
an advertising mascot as a reflection of cultural change in Costa Rica: the
case of El Verdugo (1983-2025)
Abstract
This article
examines the evolution of El Verdugo (1983-2025), the advertising mascot of the
Costa Rican appliance chain of the same name, and explores how its
transformations are connected to sociocultural changes in Costa Rica. The study
draws on cultural studies, somatic marker theory, and the principles of
advertising strategy, and is framed methodologically as a case study. In-depth
interviews were conducted with experts associated with the brand, historical
advertising materials were analyzed, and generational and brand asset studies
were reviewed. The findings identify four stages in the mascot’s evolution:
from its creation, linked to rural values and traditional masculinity, through
a phase of infantilization and a later aggressive return, to its redesign as a
contemporary superhero and its presence in both digital and physical settings
(as a costumed character). The study concludes that the character’s capacity to
adapt has been key to preserving its relevance and value as a brand asset,
suggesting a relationship between cultural identity and the evolution of
advertising representations in the Costa Rican context.
Keywords: advertising, marketing,
Costa Rica, cultural identity, cultural anthropology.
L’évolution d’une
mascotte publicitaire comme reflet du changement culturel au Costa Rica : le
cas d’El Verdugo (1983-2025)
Résumé
Cet article analyse
l’évolution d’El Verdugo (1983-2025), mascotte publicitaire de la chaîne
costaricienne d’électroménager du même nom ; il étudie ses transformations et
la manière dont celles-ci s’articulent avec les changements socioculturels au
Costa Rica. Par ailleurs, il s’appuie théoriquement sur les études culturelles,
la théorie des marqueurs somatiques et les principes de la stratégie
publicitaire, et adopte méthodologiquement une approche d’étude de cas. Pour
son élaboration, des entretiens approfondis ont été menés avec des experts
associés à la marque, ainsi qu’une analyse de matériel publicitaire historique
et une revue d’études générationnelles et d’actifs de marque. Parmi les
principaux résultats, quatre étapes de la mascotte sont identifiées : depuis sa
création, associée à des valeurs rurales et à une masculinité traditionnelle,
en passant par une phase d’infantilisation et un retour agressif, jusqu’à sa
refonte en super-héros contemporain et sa projection dans des environnements
numériques et physiques (mascotte incarnée). Il est conclu que la capacité
d’adaptation du personnage a été fondamentale pour assurer sa pérennité et sa
valeur en tant qu’actif de marque, ce qui permet d’inférer la relation entre
identité culturelle et évolution des représentations publicitaires dans le
contexte costaricien.
Mots-clés :
publicité, marketing, Costa Rica, identité culturelle, anthropologie
culturelle.
Introducción
Las mascotas publicitarias se han consolidado como
recursos estratégicos en la construcción de las marcas y en el fortalecimiento de
vínculos emocionales con los consumidores finales. Desde finales del siglo XIX,
con la aparición de Bibendum (1889)[1], la
mascota de la marca Michelin, estos personajes acompañan a las marcas para
diferenciarlas de sus competidoras, comunicar sus valores y facilitar su
reconocimiento. Varios autores han mostrado cómo las mascotas transmiten
atributos de marca, promueven la lealtad, captan la atención y refuerzan el
recuerdo, a la vez que despiertan confianza y nostalgia en el consumidor e influyen en su intención de compra.
Al investigar las mascotas publicitarias como práctica de
creación de elementos simbólicos, se revisaron diversas categorías de
industrias en el país. El sector de las tiendas de electrodomésticos resultó
especialmente relevante, ya que en esta categoría prácticamente todas las
marcas utilizan o han utilizado mascotas publicitarias de manera sistemática en
sus estrategias de mercadeo. Entre todas estas, la mascota de Tiendas El
Verdugo destaca tanto por su antigüedad como por su capacidad de adaptación y
transformación a lo largo de cuatro décadas. La selección de este caso en
particular respondió a criterios de singularidad, representatividad y potencial
de aprendizaje, al tratarse de un caso exitoso de creación y adaptación de una
mascota publicitaria que ha logrado mantenerse vigente a lo largo del tiempo.
Ninguna de las otras mascotas de marcas competidoras
presenta una historia tan interesante ni una evolución tan amplia, lo cual la convierte
en un referente particularmente valioso para aprender de la interacción entre
cultura, publicidad y mercado en Costa Rica.
La génesis de esta marca y su mascota se ubican en la década
de 1960, cuando Daniel Ordóñez viajó de Colombia a Costa Rica, donde se asoció
con Carlos Ferro Carrión para fundar Tiendas Casa Víctor, una empresa
especializada en la venta, tanto a crédito como al contado, de
electrodomésticos y muebles para el hogar.
De acuerdo con El Financiero[2],
Casa Víctor contrató a una agencia llamada Publicidad Latina para crear un
personaje que representara la marca. El creativo, Sergio Álamo, propuso que
este personaje fuera Nerón, un emperador que quebraba precios. La idea
evolucionó hasta culminar en un comercial en el que un emperador romano
proclamaba un edicto mediante el cual condenaba a muerte todos los precios
altos. La orden imperial era ejecutada por un verdugo, quien, con su hacha,
quebraba un televisor en representación de los precios altos. El Verdugo era
simplemente un personaje coyuntural que cumplía una orden; sin embargo, por lo
impactante de su acción, se convirtió en un elemento muy recordado.
Para el comercial se contrató a un modelo que
encarnaría a El Verdugo. Según relató Ordóñez, se trataba de un
fisicoculturista que fue localizado en el Gimnasio Troyanos de San José. En
declaraciones a El Financiero[3],
Ordóñez afirmó: «El día que se iba a grabar el comercial
el muchacho que iba a hacer de Verdugo no llegó, entonces yo me puse la
capucha, tomé el hacha y caractericé el personaje […] yo fui el verdugo por
ocho años».
De esta manera, el personaje se representó con algo de
sobrepeso y con vello en el pecho; posteriormente, fue caricaturizado de esta
forma.
En 1983, Ordóñez y Ferro se separaron debido a
diferencias de opinión sobre el futuro y la expansión de Casa Víctor. En la
división de activos, Ferro solicitó conservar el nombre de la empresa (Casa
Víctor), cediendo a Ordóñez la que para ese momento se había convertido en la
mascota publicitaria de la marca: El Verdugo. Ordóñez, al reconocer el
potencial de este personaje, aceptó el acuerdo y lo empleó para lanzar la nueva
marca de sus tiendas de electrodomésticos. Decidió otorgarle un protagonismo
total y denominó a su cadena Tiendas El Verdugo.
Debido a las circunstancias de su origen, es posible
afirmar que la mascota El Verdugo no resultó de una estrategia publicitaria
cuidadosamente planificada, sino de la intuición y astucia de Ordóñez.
A lo largo de este texto, se entrelaza su historia con
el contexto socioeconómico y cultural de cada una de sus etapas, y se describe
el papel de esta mascota como un activo simbólico en la estrategia publicitaria
implementada por la marca. Para comprender mejor su recorrido, es pertinente
señalar que el personaje atravesó cuatro etapas históricas: El Verdugo original
(1983-2003), su versión infantilizada (2004‑2007), el retorno agresivo (2008-2009)
y la transformación en superhéroe (2010 en adelante).
Este artículo parte de un hallazgo clave derivado de un
estudio de marca encargado por Tiendas El Verdugo en 2019. Este tipo de
investigaciones suele realizarse periódicamente por las empresas para
comprender cómo el público percibe sus marcas y qué elementos las fortalecen o
debilitan. En este contexto, la Figura 1 presenta los resultados de un análisis
de activos de marca realizado por Mercaplan, firma con trayectoria en Costa
Rica desde 1987, especializada en investigación de mercados.
Figura 1. Cuadrantes de intuitividad y reconocimiento de
activos de marca para la categoría de tiendas de electrodomésticos en Costa
Rica[4]
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Fuente:
Mercaplan, 2019.
La investigación evaluó diversos elementos que
facilitan la recordación de una marca (mascotas, eslóganes, logotipos, entre
otros) en la categoría de tiendas de electrodomésticos. En la Figura 1 se
observa la relevancia de la mascota El Verdugo a través de dos indicadores: la
fama, el indicador que cuantifica el porcentaje de personas que asocian
correctamente el activo visual con la marca (reconocimiento espontáneo), y la
intuitividad, que mide la fuerza de dicha asociación mediante la rapidez y
facilidad con que el consumidor identifica la marca al ser expuesto al activo,
sin necesidad de mediación verbal o textual adicional.
Los datos confirman que El Verdugo es el activo con el
nivel de fama más alto de toda su categoría y el segundo más intuitivo
(superado levemente por la mascota de Gollo). Este peso estratégico sugiere que
la mascota genera poderosos marcadores somáticos[5],
entendidos como respuestas emocionales automáticas que el consumidor vincula
con la marca a través de sus símbolos[6].
El estudio de caso desarrollado en este artículo busca
comprender este resultado. Para ello, analiza el contexto, la historia y la
estrategia publicitaria detrás de esta mascota, lo que permite destacar la
relevancia de la figura de El Verdugo como instrumento de comunicación y su
vinculación con la marca.
Su aporte
radica en documentar y analizar la historia de una de las mascotas
publicitarias con mayor trayectoria y que aún mantiene su vigencia. Se abarca
el periodo 1983-2025 para poder estudiarla desde la consolidación de El Verdugo
como mascota de la cadena de tiendas hasta su etapa más reciente, en la que se
transforma en superhéroe, migra con fuerza a las redes sociales e incorpora una
versión física o botarga.
Además, este lapso
permite observar la continuidad y las rupturas en la representación del
personaje a la luz de los cambios socioculturales del país, lo que convierte el
caso en un insumo especialmente importante para comprender la relación entre
identidad cultural y estrategias de marca en el uso de mascotas en Costa Rica.
En cuanto al estado del arte, se identificaron investigaciones
internacionales sobre mascotas publicitarias que, en su conjunto, se pueden agrupar
en tres grandes ejes: efectividad, tipificación y relación con el consumidor.
En el primer eje (efectividad), los estudios muestran cómo
las mascotas transfieren atributos de marca, generan lealtad, atraen la atención
y mejoran el reconocimiento, subrayando, además, la confianza y la nostalgia que
provocan en el consumidor[7],
así como su impacto en la intención de compra[8].
En cuanto a la tipificación, la literatura propone diversas
clasificaciones de mascotas según su origen[9],
su uso y su medio, lo que incluye perspectivas antropológicas vinculadas al totemismo
y el fetichismo, es decir, la comprensión de estos personajes como símbolos
cargados de significado colectivo o como objetos investidos de poder, así como análisis
perceptuales de la realidad[10],
que estudian cómo se perciben visualmente estas figuras, y aproximaciones al pensamiento
antropomórfico[11],
entendido como la tendencia a atribuir rasgos humanos a entidades no humanas. Finalmente,
dentro del eje de la relación con el consumidor, se examinan factores como la simpatía,
la apariencia, la nostalgia y la relevancia, que explican la intensidad de los vínculos
entre las audiencias y estos personajes.
Las mascotas publicitarias, al
representar los valores y la personalidad de una empresa, generan un
reconocimiento inmediato y una diferenciación fundamental en mercados saturados[12]. Asimismo,
su impacto resulta especialmente significativo entre las generaciones más
jóvenes, como los millennials y la generación Z, quienes valoran la
autenticidad y la empatía en la publicidad[13].
Aunque en Costa Rica se han desarrollado diversos estudios de
investigación sobre publicidad (entre los que destacan los de Patricia Vega
Jiménez y Virginia Mora Carvajal, por sus estudios históricos y de género; los
de Iván Molina Jiménez, por su análisis de la publicidad en la prensa política;
los de Raquel Barrantes Obando, por su estudio sobre modernidad y medios y las
investigaciones de Carolina Carazo Barrantes junto a Paula Halabí, por su
radiografía de la industria de la comunicación), estos aportes no abordan el
papel de las mascotas publicitarias como recursos estratégicos publicitarios.
De hecho, solo
se encontró una obra consagrada específicamente a este tema: el libro de Redondo y Alburola[14],
el cual reúne diseños de mascotas publicitarias costarricenses, pero no ofrece
un análisis de su construcción ni de su gestión como activos simbólicos.
Persiste entonces un vacío en el estudio de las mascotas publicitarias en Costa
Rica, lo que refuerza la pertinencia de esta investigación.
Dado este marco de referencia y tras definir la mascota de El Verdugo como el caso por
desarrollar, se plantea el siguiente problema de investigación: ¿Cómo llegó la
mascota de El Verdugo a convertirse en el activo más importante de su marca? Esto
conduce al objetivo principal de este artículo: Analizar los factores que
convirtieron a El Verdugo en el activo más valioso de su marca.
Por lo tanto, el propósito central de este artículo es
analizar el caso de El Verdugo desde una perspectiva de comunicación y mercadeo,
con el fin de aportar conocimiento original y relevante sobre la interacción
entre la identidad cultural, las estrategias de marca y la evolución social en
el ámbito publicitario costarricense. Se espera que este análisis enriquezca el
debate académico y ofrezca nuevas perspectivas para la comprensión de la
publicidad en el contexto latinoamericano.
Aproximación teórica
El análisis del caso se fundamenta en tres referentes
teóricos complementarios que constituyen el marco conceptual de esta
investigación.
En primer lugar, desde los estudios culturales se
retoman los aportes de Hall[15],
quien propone el contextualismo radical bajo la premisa de que «los
significados son profundamente contextuales». Esta perspectiva permite
comprender el contexto en su especificidad histórica concreta, en lugar de
recurrir a generalizaciones atemporales. Así, el discurso se considera
fundamental para entender lo social e histórico y, a la vez, lo social e
histórico resultan esenciales para discernir el discurso. En este artículo, la
mascota publicitaria se presenta como un mensaje codificado ideológicamente,
que las audiencias decodifican y resignifican. Este marco teórico se inscribe
en lo señalado por Hall[16],
quien enfatiza que todo discurso está localizado y situado, así como en la
concepción de Restrepo[17],
que plantea el mundo como un entramado de articulaciones. Desde este enfoque,
se justifica la necesidad de relatar la historia de El Verdugo y analizar el
ámbito socioeconómico y cultural de sus diversas audiencias.
En segundo término, se incorpora la teoría de los
marcadores somáticos y su aplicación en el ámbito de la publicidad. Lindstrom[18]
los describe como atajos cerebrales que facilitan la toma rápida de decisiones
y destaca que las mascotas constituyen activos estratégicos capaces de generar
dichos marcadores de manera duradera para las marcas. En esta línea, Gonzales[19]
señala que los marcadores actúan como una especie de pegamento entre las
proyecciones que se realizan sobre resultados futuros y los estímulos
emocionales derivados de sentimientos previos. De este modo, los consumidores
asocian ciertos estímulos con el reconocimiento de una marca, lo que refuerza
los vínculos positivos con sus productos.
Desde la visión neurocientífica, es una respuesta
fisiológica del cerebro para filtrar opciones en entornos de alta competencia o
saturación. Según Damasio[20],
los marcadores somáticos se comportan como señales que «marcan» una
imagen o escenario con una carga emocional específica. En el contexto de la
comunicación visual, una mascota publicitaria con décadas de vigencia –como El
Verdugo– deja de ser un mero dibujo para convertirse en el disparador de una
huella somática. Esto provoca que el consumidor, al ver el personaje o mascota
publicitaria, lo asocie instantáneamente a una red afectiva y de confianza, lo
que minimiza el esfuerzo cognitivo y facilita una identificación de marca casi
instintiva, aún antes de cualquier análisis racional del contenido comercial.
Finalmente, se consideran los planteamientos de la
estrategia publicitaria, en particular la noción de que las marcas logran
posicionarse mediante la evocación de emociones y sentimientos en sus
audiencias. Kotler y Lane[21]
destacan que los elementos de marca son recursos que contribuyen a identificar
y diferenciar una firma en el mercado. En este sentido, se enfatiza la función
de la mascota publicitaria como un elemento de marca fundamental en la
estrategia de El Verdugo, que se utiliza para posicionar las tiendas y
asociarlas con valores positivos.
Justificación del caso
La elección de la mascota publicitaria El Verdugo para
su estudio no es casual ni aleatoria; responde a que cumple con tres requisitos
metodológicos básicos para un análisis de caso robusto y relevante:
·
Singularidad: El Verdugo ha logrado
mantenerse en el espacio comercial costarricense transformando su gráfica y su
carácter esencial. Muestra una evolución profunda, pasando de un personaje
crudo, de carne y hueso, a un superhéroe digital animado, lo que lo convierte
en un caso único. Además, sus cambios en la identidad de marca se pueden
observar de manera más marcada que en otros casos nacionales.
·
Representatividad: El caso escogido
pertenece al sector de las tiendas de electrodomésticos costarricenses, donde
los personajes han sido un pilar de la estrategia de marca durante varias
décadas. Esta es una de las mascotas más icónicas y antiguas de ese mercado, y
también un ejemplo destacado de cómo las marcas de consumo masivo en el país
han tenido que reformular sus valores fundamentales ante una sociedad en
cambio.
·
Potencial de aprendizaje: La trayectoria
de este personaje ofrece lecciones sobre la gestión de activos simbólicos
durante la transición cultural, tanto en términos de crisis de identidad como
la experimentada durante el período de infantilización, como en su acierto al
transformarse en héroe. Este es un ejemplo orientador para otros contextos
latinoamericanos donde las marcas enfrentan dificultades para renovar símbolos
tradicionales.
Metodología
En cuanto al abordaje metodológico, la investigación se
desarrolló bajo la lógica de un estudio de caso cualitativo[22],
lo que permitió profundizar en un fenómeno singular –la evolución de la mascota
publicitaria El Verdugo–, para comprender sus significados y transformaciones en
contexto. En palabras de Rodríguez[23]:
Un estudio de caso sistematiza a lo
largo de un período de tiempo una o varias experiencias o procesos, sus
momentos críticos, actores y contexto con el fin de explorar sus causas y
entender por qué la experiencia o proceso que son objeto de estudio se desarrolló
como lo hizo, obtuvo los resultados que obtuvo y, qué aspectos merecen atención
particular en el futuro.
Desde una postura epistemológica interpretativa y
constructivista, este artículo reconoce que los significados asociados a la
mascota El Verdugo no son inherentes ni estáticos, sino que se construyen y
reconstruyen social y culturalmente. Se pretende identificar las diversas
interpretaciones y resignificaciones que este símbolo ha adquirido en el
contexto costarricense, así como las dinámicas culturales y estratégicas que
han modelado su evolución. Esta aproximación permite analizar la mascota como
un discurso en constante diálogo con su entorno, en el que las audiencias
participan activamente en la atribución de sentido.
Entre las técnicas de recolección de datos consideradas,
se incluyeron entrevistas en profundidad con expertos en mercadeo y publicidad[24], la
revisión de material publicitario histórico y el análisis documental. Se
llevaron a cabo cinco entrevistas en profundidad con especialistas clave vinculados
a la marca El Verdugo. Las personas participantes se seleccionaron debido a su
conocimiento directo y experiencia en la gestión y transformación de la marca.
Las personas entrevistadas son Gastón Monge, presidente
de la Junta Directiva de Grupo Monge; Marco Cabrera Medaglia, máster en
Análisis de Comportamiento y propietario de Vínculo, empresa de investigación
que colabora con la marca desde el 2010; Mario Hernández Cordero, gerente de
mercadeo de Grupo Monge; Manfred Emerich, CEO de Grupo Monge, y Alberto Quirós
Feoli, socio fundador de la agencia de publicidad JBQ y responsable de la
transformación de la marca en su penúltima etapa.
La información recopilada se sistematizó mediante una
matriz de ordenamiento cronológico, la cual permitió organizar los hallazgos de
acuerdo con la etapa de la mascota, sus implicaciones estratégicas y su relación
con el entorno. Los materiales documentales se analizaron utilizando la misma
matriz.
Los materiales
publicitarios audiovisuales y gráficos se organizaron mediante una matriz de
procesamiento, con la cual se pudo clasificar cada pieza según variables
visuales y narrativas: apariencia del personaje, utilización del color,
postura, accesorios (hacha, escudo), el mensaje central y contexto.
Esto facilitó
la identificación de patrones y cambios en las diferentes etapas. Para
interpretar estos elementos se usó la inferencia lógica propuesta por Yacuzzi[25],
entendida esta como un
procedimiento que permite establecer relaciones lógicas entre características
observables y las posibles estrategias que las originaron. Este enfoque
analítico ayudó a vincular los rasgos visuales de cada versión de la mascota
con las decisiones estratégicas tomadas por la marca en cada periodo.
El contexto socioeconómico y cultural se analizó
mediante una tercera matriz que clasificó los hechos relevantes en cada etapa
de la mascota según su ámbito de influencia: social, económico, político o
cultural. Esto permitió examinar cómo estos hechos se reflejaron en los cambios
de la mascota y en la estrategia adoptada.
Se analizaron los estudios de la marca y el estudio
generacional de Unimer[26] para
evaluar la relevancia de la mascota y su vinculación con los consumidores, lo
que proporcionó un marco de referencia para relacionar la evolución de la
mascota con las audiencias.
La tipificación de las generaciones utilizada en este
análisis –como Pregonera y Satelital– proviene del estudio #Gentico,
desarrollado por Unimer Centroamérica en 2018. Esta investigación estableció
una clasificación generacional propia para Costa Rica, sustentada en hitos
históricos, sociales y tecnológicos específicos del país. Su propósito fue
ofrecer una alternativa a las tipologías tradicionales de origen estadounidense
(baby boomers, generación X, millennials, entre otras), cuyos
referentes culturales no corresponden con la realidad costarricense. De esta
manera, el estudio aporta una segmentación más pertinente para comprender la
recepción y evolución simbólica de la mascota en distintas cohortes nacionales.
El análisis de los datos se llevó a cabo mediante
razonamiento abductivo, entendido como la formulación de explicaciones
plausibles a partir de indicios y patrones observados, combinando la información
procesada para inferir las estrategias presentes en cada etapa de la mascota. Además,
se realizó una triangulación con las teorías de los marcadores somáticos y los
estudios culturales.
Finalmente, las construcciones conceptuales se
validaron mediante la revisión del borrador del caso por parte de informantes
clave: Marco Cabrera Medaglia y Manfred Emerich, quienes aportaron su conocimiento
sobre la marca y su trayectoria.
Es relevante considerar que algunas de las fuentes
utilizadas pueden contener prejuicios y valoraciones subjetivas. Por ejemplo,
las entrevistas en profundidad capturan las perspectivas de individuos que
estuvieron directamente involucrados en la gestión de la marca, por lo cual sus
historias pueden tender a enfatizar principalmente los elementos favorables del
camino seguido por la mascota o a justificar decisiones estratégicas después
del hecho. De igual manera, el análisis de las piezas publicitarias y de los
estudios de marca se lleva a cabo desde la perspectiva del investigador, quien
clasifica y ordena los descubrimientos utilizando su marco teórico personal y
su experiencia laboral. Se trata de una cualidad intrínseca al enfoque
cualitativo, subsanable, siempre y cuando se expresen claramente y se
contrasten con las fuentes.
La metodología aplicada permitió comprender en
profundidad cómo la mascota El Verdugo ha evolucionado como respuesta a los
cambios socioculturales y mercadológicos, lo que aporta una visión integral del
fenómeno que se estudia.
Desarrollo del caso
Para comprender cómo la mascota de El Verdugo llegó a
convertirse en el activo diferenciador o marcador somático más relevante de la
marca, se reconstruyó su historia, segmentada en cuatro etapas definidas por
sus características físicas, diseño, actitud y roles estratégicos:
·
Etapa 1: El
Verdugo original (1983-2003)
·
Etapa 2: El
Verdugo infantilizado (2004-2007)
·
Etapa 3: El retorno
agresivo (2008-2009)
·
Etapa 4: El
Verdugo superhéroe (2010-actualidad)
Etapa 1: El Verdugo original (1983-2003)
En 1983, El Verdugo dejó de ser la mascota coyuntural de
Casa Víctor para convertirse en la marca y mascota principal de la nueva cadena
de Tiendas El Verdugo. Hasta esa fecha, había sido un elemento memorable en los
comerciales de Casa Víctor y siempre aparecía representado por una persona. Su
figura regordeta y velluda se adaptó en versión caricaturizada para
incorporarse al logotipo de la empresa recién fundada. En la Figura 2 se
observa la evolución gráfica del personaje durante este periodo.
Figura 2. Evolución del personaje entre 1983 y 2003
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Fuente:
Archivo de la agencia de publicidad Havas Tribu, 2025.
En la etapa 1, se presenta una figura humana robusta y
tosca apoyada en su hacha y con las piernas cruzadas, que muestra una actitud
de satisfacción por haber cumplido con éxito su cometido: quebrar los precios altos.
Como lo indicaba el eslogan publicitario: «Siempre quebrando precios». Sin
embargo, es importante señalar que con el paso de los años sus rasgos se
volvieron más definidos y amigables, su complexión aumentó ligeramente y el
vello pectoral disminuyó.
Desde una óptica semiótica, la configuración visual de esta primera
etapa se define mediante una estética en blanco y negro de alto contraste. Esta
elección, condicionada en gran medida por las limitaciones técnicas y los
costos de impresión de la época, termina por acentuar una atmósfera de
severidad y autoridad. El signo central es la capucha de verdugo, recurso que
anula la identidad individual para dar paso a un arquetipo de justicia
punitiva; bajo esta lógica, el personaje no actúa como un sujeto particular,
sino como el brazo ejecutor de la marca contra los «precios altos». Su
fisionomía de trazos gruesos y angulares, sumada al detalle del vello pectoral
expuesto, codifica una masculinidad hegemónica tradicional –el «macho pelo en pecho»– que vincula la fuerza física con la capacidad
de proveer y proteger el hogar. Finalmente, su postura rígida y la mirada
frontal establecen una relación de poder vertical, donde el personaje asume el
rol de dictar la sentencia económica del mercado.
El nacimiento del personaje en vivo de El Verdugo se
produjo a finales de la década de 1970. Fue creado con el propósito de influir
en un público objetivo que, en ese momento, tenía entre 25 y 45 años. Es
decir, personas nacidas entre las décadas de 1930 y 1950. Según
el estudio de Unimer[27],
estas personas pertenecían a la generación pregonera, la cual experimentó de
manera directa la Guerra Civil de 1948.
Las armas, la guerra y la violencia formaron parte de
la vida de la generación pregonera. Por lo tanto, El Verdugo no resultaba un
elemento ajeno a su realidad; su agresividad al romper un televisor era
evidente, pero no resultaba censurable. Molina y Palmer[28]
señalan, respecto a la época en que nació este público consumidor: «Después de
1930, se expandieron la radio y los comics, y de 1950 en adelante, en todo el
país se abrieron nuevas salas de cine». La generación pregonera, para la cual
se creó la mascota de El Verdugo, se entretenía escuchando la radio y visitando
las salas de cine, donde el cine mexicano influía en su visión de la vida y en
sus valores. Sobre el contenido de estas películas, Vázquez[29]
afirma:
El machismo no es excepción en el cine de
oro mexicano, sino que representa uno de los elementos más vistosos de su
contenido. Las historias que se consagraron como las mejores del cine en la
historia de México, complacen a caprichos androcentristas de aquella época.
Con esta figura del macho mexicano presente en el
imaginario costarricense, El Verdugo –con el pecho descubierto, sin camisa,
blandiendo un hacha y encapuchado–, se ajustaba perfectamente a los valores de
la generación llamada pregonera, habituada a admirar a los enmascarados de la
lucha libre mexicana. Según Montejo[30]:
«En la década de 1950 los luchadores mexicanos comenzaron a popularizar el uso
de la máscara, surgiendo leyendas como El Santo, Blue Demon, El Rayo de
Jalisco, Huracán Ramírez, Médico Asesino, entre otros».
Es probable que la figura del verdugo europeo –ejecutor
del garrote vil español o de la guillotina francesa–, no haya sido la referencia inmediata para la
población costarricense al observar a El Verdugo. Más bien, es posible que lo
haya asociado con los luchadores mexicanos enmascarados, héroes anónimos que
ocultaban su identidad. De este modo, puede suponerse que, en el imaginario
costarricense, El Verdugo era percibido más como un enmascarado: un justiciero
anónimo que, al estilo mexicano, actuaba en favor de los menos afortunados.
El hacha que portaba El Verdugo no resultaba extraña
para la población costarricense de la época, ya que Costa Rica continuaba siendo
un país agrícola: el 50 % de las divisas provenía de la exportación de
café. En este contexto, la aparición de un personaje tosco, algo agresivo, que
portaba un hacha (interpretada más como herramienta que como arma) y encapuchado,
puede generar empatía y encarnar las características que la estrategia
publicitaria de Tiendas El Verdugo requería.
Etapa 2: El Verdugo infantilizado (2004-2007)
La generación que recibió a El Verdugo con el cambio de
siglo, y cuyas percepciones influyeron en el inicio de un cambio en el
personaje, fue la generación satelital. Los compradores primarios de principios
del siglo XXI, que tenían entre 25 y 45 años, habían nacido entre 1965 y
1980. Esta nueva generación accedió a niveles educativos más altos (Figura 3).
Figura 3. Nivel educativo alcanzado por cada generación
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Fuente:
Estudio Gentico, realizado por Unimer Centroamérica, 2018.
Esta era una generación con una visión del mundo mucho
más amplia que la anterior. El rol de la mujer experimentó un cambio significativo,
pues dejó de tener como ocupación principal el ser ama de casa y cada vez más
se reconocía su lugar en la vida económica y política del país. Las mujeres
adquirieron voz y el machismo gradualmente dejó de ser considerado un
comportamiento admirable para volverse menos aceptable. Con este cambio,
también se transformó la concepción de la masculinidad. Para esta nueva generación costarricense de la era satelital,
la figura del macho tosco, sin camisa y con el pecho cubierto de vello dejó de
ser el ideal masculino para considerarse poco estética y anticuada.
A finales de 2000, el departamento de mercadeo de
Tiendas El Verdugo realizó una serie de sesiones de grupo. Esta investigación
evidenció que la figura de El Verdugo se percibía como agresiva y que el color
negro de su capucha acentuaba esa percepción. Por esta razón, según Cabrera[31],
después del estudio, las personas que se encargaban de la marca decidieron
efectuar un cambio profundo en el diseño del personaje. La Figura 4 muestra el
rediseño de El Verdugo en su versión infantilizada, con rasgos más suaves y una
actitud amigable.
Figura 4. Rediseño del personaje El Verdugo, vigente entre
2004 y 2007
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Fuente:
Archivo de la agencia de publicidad Havas Tribu, 2025.
En un primer intento por atender las nuevas voces del público
consumidor, la marca transformó a su mascota publicitaria en una versión
infantilizada: el nuevo Verdugo vestía una capucha azul y su expresión se
volvió amigable e infantil. Además, dejó de empuñar un hacha en su mano
izquierda y en su lugar levantaba el pulgar en señal de aprobación. Con este
cambio, el personaje perdió presencia ante la generación pregonera e intentó
ganar la empatía de la satelital. Esta fue la última versión de la mascota
publicitaria bajo la administración de la familia Ordóñez, propietaria original
de la cadena de Tiendas El Verdugo.
Esta segunda
etapa representa, en un sentido semiótico, una ruptura visual en la que se
intenta suavizar el carácter agresivo del personaje. El cambio de la capucha
negra a azul fue seleccionado para neutralizar la severidad del color original;
el azul, que resultaba más tranquilizador y más sereno psicológicamente, lo
cual alivianaba la carga punitiva del símbolo. Los aspectos fisionómicos
también se vuelven mucho más limpios, eliminando ángulos agudos y vello en el
pecho para mantener una semejanza muy cercana a las ilustraciones infantiles.
Se reemplazó el hacha por el gesto de pulgar arriba, lo cual cambió el rol del
personaje: ya no es un ejecutor que penaliza los precios altos, sino un
validador de la experiencia de compra. Este cambio representa el esfuerzo de la
marca por dirigirse a una sociedad más amplia que, alrededor del inicio del
siglo XXI, comenzaba a despojarse del machismo tradicional.
Etapa 3: El retorno agresivo (2008-2009)
A inicios del siglo XXI, el mercado de
electrodomésticos estaba prácticamente dominado por tres grandes marcas: Monge,
Gollo y El Verdugo. En 2007, Tiendas El Verdugo fue adquirida por el Grupo
Monge con el objetivo de ampliar su cartera de clientes y atender, a través de
El Verdugo, a un segmento de menor poder adquisitivo.
Una vez iniciado el proceso de adquisición, una de las
primeras medidas fue contratar a la agencia de publicidad JBQ, con la misión de
reactivar la marca, que se encontraba en franco declive. De este modo, se
introdujeron nuevos matices en el manejo de la mascota, su rol estratégico y su
apariencia, lo que dio origen a la tercera etapa de esta mascota.
Según Alberto Quirós Feoli[32], la
transformación de El Verdugo reflejó cambios en la visión empresarial de sus
nuevos dueños:
Luego de la compra de la cadena de
tiendas El Verdugo, el Grupo Monge se encontró con que la fuerza de la marca
era menor de lo esperado… Caluca (Carlos Federico Monge) llegó y dijo: «Necesito que le vuelvan a dar fuerza a este personaje,
yo creo que este es un personaje muy valioso, pero no tiene rol».
Quirós, director creativo de JBQ, concluyó: «La marca,
al neutralizar la supuesta agresividad de su mascota con la última versión [en
la segunda etapa], en realidad esta perdió fuerza y se volvió ambivalente».[33] Por
ello, sugirió retomar la idea original del personaje y recuperar su carácter
agresivo; pero, comunicándolo de manera que quedara claro que dicha agresividad
estaba dirigida contra los precios altos y no contra las personas.
Se encargó al diseñador de cómics Douglas Campos el
rediseño del nuevo Verdugo, conservando la apariencia agresiva y varonil original,
pero dotándolo de una musculatura más desarrollada e imponente. De este modo,
se buscó recuperar la fuerza que la mascota había perdido entre 2004 y 2007. En
la Figura 5 se aprecia el rediseño del
personaje de El Verdugo en su versión 2008-2009, con una musculatura más
desarrollada e imponente.
Figura 5. Rediseño del personaje de El Verdugo, versión 2008-2009
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Fuente: Archivo de la agencia de publicidad Havas Tribu, 2025.
En un
sentido semiótico, esta tercera etapa representa un péndulo que oscila hacia la
hipermasculinidad y la fuerza física. El rediseño abandona el aspecto infantil
por una ilustración vívida típica de los cómics de acción, donde la musculatura
extremadamente definida y el aumento del tamaño corporal funcionan como
símbolos de poder y autoridad recuperada. Al reinstaurar la capucha negra y el
hacha –ahora lista para ser usada– la marca reinstaura el arquetipo del
Verdugo, pero con un resultado inesperado: aunque la estética remite a los
héroes de acción, el personaje semeja más un villano que un protector. La
postura amenazante, el hacha preparada y la mirada intensa sombreada bajo la
capucha refuerzan una determinación combativa que, si bien buscaba enfrentar la
competencia y los precios altos, terminó por colocar al personaje en el lugar
del agresor y no del defensor. A pesar de que la ilustración moderniza la
figura y apela a la nostalgia de la generación pregonera, esta versión no logró construir
el vínculo empático necesario con las audiencias más jóvenes, lo que explica en
parte el fracaso estratégico de esta etapa.
Florence Howell fue la creadora de las ideas que
acompañaron a esta nueva versión. Propuso que la nueva imagen de la mascota se
presentara como resultado de la búsqueda del Verdugo original desaparecido.
Para la ejecución de esta idea, se filmó una serie de
ocho comerciales. El primero presentaba las declaraciones del gerente general
de Tiendas El Verdugo (interpretado por un actor) quien hacía un llamado a
quienes tuvieran información sobre El Verdugo y solicitaba a la prensa que
informara sobre la búsqueda del héroe perdido (Figura 6). Los siguientes
comerciales mostraban a un investigador privado que recorría todo el país
preguntando a las personas si habían visto a El Verdugo.
Figura 6. Fotografías fijas extraídas de los comerciales para
televisión de Tiendas El Verdugo en 2008
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Fuente:
Archivo de la agencia de publicidad JBQ, 2025.
En los dos últimos comerciales se revelaba la nueva
versión de la mascota. Se mostraba tanto su representación en carne y hueso
como la caricatura con su nuevo diseño. Ambas versiones constituían imágenes
poderosas y agresivas, de contextura musculosa y tosca. La Figura 6 recoge
fotografías de varias escenas que ilustran la campaña de búsqueda del
personaje.
Etapa 4: El Verdugo superhéroe (2010-actualidad)
El relanzamiento de El Verdugo, a cargo de JBQ, no alcanzó el éxito esperado. Por ello, la marca se asignó a la agencia de publicidad Tribu DDB. Al recibir la cuenta de El Verdugo, la empresa de comunicación solicitó un estudio cualitativo para determinar el verdadero vínculo entre los consumidores y la marca, con el objetivo de identificar las razones de la disminución en las ventas y el descenso del top of mind[34], el cual en ese momento era de apenas un 9 %.
La conclusión más relevante del estudio fue:
El Verdugo que se recuerda con mayor
intensidad es aquel actor de los anuncios televisivos de la década de 1970; sin
embargo, ese Verdugo genera sentimientos encontrados. Por un lado, parece
provocar burla y risa, y entre las mujeres una sensación de desaseo. Aunque
también parece que esta burla se tiñe de ternura y cariño.[35]
El resultado del estudio llevó a considerar la
posibilidad de abandonar el uso del personaje. Sin embargo, no se podía ignorar
que también tenía un gran valor para quienes lo percibían como un defensor. Según
Cabrera:
Perciben que a esta tienda acuden las
personas que les cuesta, quienes la pulsean […] El Verdugo es una marca
orientada hacia ayudar al pobre. Sienten que El Verdugo se preocupa por ellos,
les cuida sus espaldas y los apoya para lograr lo que quieren.
Esta dualidad de percepciones sobre la marca-mascota llevó
al equipo de publicidad a decidir mantener la figura de la mascota El Verdugo,
pero acentuando sus cualidades de protector y atenuando aquellas que generaban
rechazo. De este modo, el diseñador Carlos Lazo y el creativo Manuel Chacón
estilizaron la figura de El Verdugo, acercándola más a la de un superhéroe.
La transformación de este luchador enmascarado en un
superhéroe, más cercano a los personajes de Marvel (compañía estadounidense
editora de cómics y propietaria de los derechos de numerosos superhéroes)
renovó su vigor y su valor como defensor de los más humildes. Ahora, vestido de
manera adecuada para la época y con una energía renovada, proyectaba en sus
gestos y poses dinámicas una condición física óptima para la actividad. Esta
transformación tenía como objetivo mantener el vínculo emocional con los
clientes de la generación pregonera y obtener la empatía de la generación
satelital.
Este rediseño de la mascota logró rescatar a un
personaje cuyos valores intrínsecos resultan cuestionables, pero que a la luz
de su entorno reflejó matices inesperados de empatía y simpatía; es decir, el
grado de conexión emocional positiva que una figura publicitaria logra generar
en el público. En la Figura 7
se presenta la versión de superhéroe del personaje El Verdugo, con una figura
estilizada y una actitud dinámica.
Figura 7. Versión de superhéroe del personaje El Verdugo
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Fuente:
Archivo de la agencia de publicidad Havas Tribu, 2025.
En términos semióticos, la cuarta etapa constituye una
transformación radical en la construcción del significado del personaje.
Mientras que en las versiones anteriores la agresión era explícita, en esta
fase se retira esa carga de la superficie y se reinterpreta a través de un
lenguaje visual propio del cómic contemporáneo, donde predominan las figuras
heroicas y la noción de resguardo. La capucha –que hasta entonces funcionaba
como un signo de castigo o intimidación– se mantiene, pero ahora integrada a un
cuerpo más estilizado y cubierto; lo que reduce la sensación de amenaza y
desplaza la figura hacia el rol de defensor. El cambio simbólico más
significativo es, sin duda, la sustitución del hacha por un escudo: el arma
deja de ser un instrumento de castigo para convertirse en un dispositivo de
protección. El diseño incorpora gestos y poses dinámicas típicas de los
superhéroes modernos, lo que rejuvenece la imagen del personaje y lo vuelve más
legible para las nuevas audiencias, habituadas a las narrativas heroicas. La
musculatura sigue presente, pero ya no como una exhibición de fuerza bruta,
sino como un atributo visual que sugiere la capacidad y el deseo de proteger.
En conjunto, esta etapa logra mover a El Verdugo del territorio del agresor
–acentuado en su versión anterior– al del aliado, un giro que refleja los
cambios culturales del país y la necesidad de reconstruir la empatía con las
generaciones más jóvenes.
En esta etapa, el hacha, principal símbolo de su
agresividad, desapareció y fue reemplazada por un escudo, símbolo de protección,
que llevaba la «V» de verdugo. Se acentuó su estructura física musculosa, pero
se le añadió una camiseta ajustada que cubría su pecho.
Se incorporaron guantes negros para asemejarlo a los
superhéroes clásicos. Se ajustó el pantalón al cuerpo y se definieron las botas
altas con el propósito de modernizar su imagen y crear un personaje más cercano
a las nuevas generaciones. La actitud del personaje experimentó también una
importante transformación: desapareció la posición estática del pasado y surgió
una postura dinámica, en la que avanza hacia el frente con su escudo listo para
actuar en favor de los consumidores.
Sin embargo, aunque todos estos cambios mejoraron su
imagen, la mascota de El Verdugo pasó a un segundo plano y se utilizó únicamente
como cierre de los comerciales de televisión, y como elemento central en la
publicidad impresa de la marca, ya que se consideró que tenía demasiadas
connotaciones negativas para otorgarle protagonismo en los mensajes
audiovisuales.
La agencia Tribu DDB propuso incorporar un nuevo elemento
que fortaleciera la marca y redujera el protagonismo exclusivo que hasta
entonces había tenido su mascota. El objetivo era encontrar un concepto que
sintetizara el carácter de defensor de los pobres, y transmitiera que la marca
estaba del lado de los trabajadores honrados y humildes, tal como lo reflejaron
los consumidores en los estudios realizados. De este modo, se recuperó de la
jerga popular la frase: «Tome chichí».
El nuevo rol de la mascota El Verdugo consistía en
cerrar los comerciales de «Tome chichí». Para ello, irrumpía en la toma final
atravesando la pantalla, mientras se escuchaba el sonido de vidrios rotos,
recurso que evocaba el televisor que se quebraba en los comerciales originales. La Figura 8 ilustra el cierre de los comerciales de
televisión con el personaje de El Verdugo superhéroe, irrumpiendo en la
pantalla.
Figura 8. Cierre de comerciales de televisión con el personaje
de El Verdugo superhéroe
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Fuente:
Archivo de la agencia de publicidad Havas Tribu, 2025.
Sin embargo, a pesar de haber pasado a un segundo plano
y de compartir su anterior protagonismo con nuevos activos y marcadores
somáticos, en el estudio de Mercaplan[36]
se identifica como el activo con mayor vinculación a la marca en toda la
categoría, y el segundo en rapidez de reconocimiento. Se sitúa en la cúspide de
las mascotas de la categoría, lo que le permite superar logotipos, colores,
eslóganes y otros elementos de recordación empleados por las distintas marcas
de tiendas de electrodomésticos en Costa Rica (véase Figura 1).
A mediados de 2011 dejaron de producirse los
comerciales de televisión con las historias de «Tome chichí» (versión
Paganini), y la comunicación de Tiendas El Verdugo se volcó con mayor fuerza a
las redes sociales, en particular a Facebook. A partir de ese momento, el
personaje recuperó protagonismo en el ámbito digital mediante piezas gráficas y
animadas en las que se le muestra celebrando fechas especiales o formando parte
de campañas temáticas vinculadas con el Día de la Madre, el Día del Padre, el Día
de los Trabajadores y el de la Independencia o las temporadas de descuento (Figura
9). Después de 2020 se realizaron algunos ajustes en el diseño de su traje, que
ganó textura y volumen mediante ilustración en 3D, pero siempre se mantuvo la
esencia del Verdugo como superhéroe. En la figura 9 se observan ejemplos de la
mascota de El Verdugo en redes sociales, adaptada a diversas campañas
temáticas.
Figura 9. Mascota de El Verdugo en redes sociales
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Fuente:
Página de Facebook de @ElVerdugocr, 2024.
En 2024, el departamento de mercadeo de Tiendas El
Verdugo incorporó una botarga del personaje, es decir, una versión física de la
mascota, para que fuera parte de las actividades realizadas en tiendas y en centros
comerciales (Figura 10). Este recurso busca reforzar el vínculo emocional con
las generaciones más jóvenes, al propiciar el contacto con niñas y niños. En la figura 10 se aprecia esta botarga durante dos de
sus apariciones.
Figura 10. Botarga de El Verdugo
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Fuente:
Página de Facebook de @ElVerdugocr, 2024.
El Verdugo, a pesar de la
carga negativa asociada intrínsecamente a la figura de un verdugo, ha logrado superar el paso del tiempo, vencer la
obsolescencia y adaptarse a los cambios generacionales. Si bien es innegable
que enfrentó numerosos obstáculos, parece haber superado la prueba del tiempo.
Gracias a la resignificación de su imagen y la adaptación de su diseño se ha
convertido en el marcador somático más poderoso de su marca y en uno de los más
destacados dentro de toda la categoría.
Resumen de hallazgos
Después de revisar cómo ha cambiado la
mascota de El Verdugo a lo largo del tiempo, es posible identificar varios
hallazgos que ayudan a explicar su vigencia y relevancia, como se aprecia en la
tabla 1.
Tabla 1. Resumen de hallazgos sobre la vigencia de la mascota El Verdugo
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Hallazgo |
Descripción |
Evidencia / Periodo |
Implicación para la marca |
|
Popularidad inicial no fue casual |
La estética tosca y directa del personaje encajaba con la mentalidad
costarricense de la década de 1980: masculinidad, trabajo duro y justicia
popular. |
Material gráfico y publicitario (1983-1990) |
La mascota se integró de forma natural en el imaginario colectivo,
generando un marcador emocional desde sus inicios. |
|
No todos los cambios funcionaron |
La infantilización del personaje (2004-2007) derivó en una crisis de
identidad al suavizarlo en exceso, debilitando su rol como activo simbólico. |
Análisis de campaña (2004-2007) |
Confirma que la audiencia valoraba la fortaleza del protector
original; los cambios radicales sin anclaje en la esencia erosionan el activo
de marca. |
|
Giro estratégico |
En 2010 se transformó al personaje en «superhéroe», conservando su
espíritu de defensor del público consumidor, pero atenuando la agresividad y
el machismo. |
Rediseño creativo (2010) |
Logró modernizar la mascota sin perder su esencia, haciéndola más
empática y alineada con los valores contemporáneos. |
|
Vigencia digital |
El nuevo Verdugo se adaptó a redes sociales y al formato físico
(botarga), demostrando una flexibilidad transmedia
poco común en mascotas de la década de 1980. |
Presencia digital y botarga (2015-2025) |
Explica su permanencia como marcador emocional en distintas
generaciones y su capacidad de dialogar con nuevas audiencias. |
Fuente: Elaboración propia con base en
entrevistas, análisis documental y material publicitario, 2025.
Discusión
Este artículo sobre la evolución de El Verdugo confirma
un principio fundamental en marketing y
comunicación: la adaptabilidad resulta clave para mantener la vigencia
simbólica de un personaje mediático en contextos dinámicos. Desde la
perspectiva de los estudios culturales y en particular a partir de los aportes
de Hall[37]
sobre codificación y decodificación, El Verdugo no constituye únicamente una
mascota publicitaria, sino que representa un discurso cultural en movimiento,
codificado inicialmente como un justiciero agresivo y, posteriormente, decodificado
o resignificado por distintas generaciones según sus contextos. Bajo esta
perspectiva, la evolución de la mascota puede interpretarse como un reflejo de
ciertas tensiones socioculturales presentes en la historia reciente de Costa
Rica. El caso permite observar cómo el discurso publicitario se adapta a
transiciones que van de lo rural a lo urbano, del machismo tradicional a las
demandas emergentes de igualdad, y de narrativas de autoridad a figuras de
protección. Así, el personaje no solo opera como un activo comercial, sino como
un indicador visual de los cambios en las sensibilidades y valores de sus
audiencias.
Estas interpretaciones se construyen a partir de
testimonios de actores involucrados con la trayectoria de la marca y del análisis cualitativo de las
piezas publicitarias, por lo que reflejan sus puntos de vista y el de la
persona investigadora.
La teoría de los marcadores somáticos mencionada por Damasio[38]
y Lindstrom[39],
refuerza esta perspectiva al explicar que las marcas logran permanecer en la
memoria emocional de los consumidores a través de vínculos afectivos duraderos.
En este contexto, El Verdugo funcionó como un atajo emotivo que activaba
sentimientos de identificación, confianza o nostalgia. No obstante, la
efectividad de estos marcadores no es estática: la transformación del Verdugo
de carne y hueso a caricatura, su transición a figura infantilizada y, por último,
a superhéroe, evidencia un ajuste constante de las emociones evocadas. La marca
debió equilibrar la pérdida de quienes se identificaban con la rudeza original
y la necesidad de atraer a nuevos públicos que rechazaban el machismo implícito
en versiones anteriores.
Desde la perspectiva de las estrategias publicitarias de
Kotler y Lane[40],
la mascota funcionó como un elemento estratégico de marca, capaz de vehiculizar
valores intangibles que reforzaban el posicionamiento de Tiendas El Verdugo. La
resiliencia del personaje evidencia cómo una marca puede reconvertirse
simbólicamente sin perder su identidad central. El Verdugo no solo comunicaba
promociones o descuentos; articulaba narrativas de protección, cercanía y
fuerza, transformando un signo inicialmente violento en un recurso adaptable
que mantiene su vigencia a pesar de los cambios generacionales.
Más allá de su dimensión simbólica y cultural, el caso
de El Verdugo permite reflexionar sobre la estrategia de marca como una gestión
integral que combina identidad cultural, posicionamiento y diferenciación
competitiva. Según Aaker[41]
y Kotler y Lane[42],
las marcas sólidas no se limitan al branding
como construcción simbólica, sino que deben articularse en torno a objetivos
de negocio que aseguren su vigencia en el mercado. En este sentido, la
transformación de El Verdugo evidencia cómo una mascota publicitaria puede convertirse
en un activo estratégico de largo plazo, capaz de responder a cambios
generacionales, sostener el posicionamiento frente a competidores directos como
Gollo y Monge, y reforzar la percepción de valor de marca en segmentos de menor
poder adquisitivo.
Así, el personaje trasciende el rol de ícono
publicitario para operar como un recurso que articula tanto la comunicación
cultural como la estrategia competitiva en el mercado costarricense. La
integración de estas tres perspectivas da la posibilidad de concluir que los
activos simbólicos publicitarios exitosos deben coexistir entre la memoria
cultural y la innovación estratégica. En Costa Rica, donde la tradición convive
con aceleradas transformaciones sociales, la trayectoria de El Verdugo
ejemplifica de qué forma una mascota publicitaria puede convertirse en un archivo
vivo de la cultura popular.
En síntesis, el caso se puede interpretar desde tres
dimensiones: como un discurso decodificado sucesivamente por diferentes
audiencias según Hall; como un marcador somático que condensa las emociones de
marca bajo la óptica de Damasio y Lindstrom; y como una estrategia publicitaria
que capitaliza lo simbólico para reforzar la diferenciación comercial desde la
perspectiva de Kotler y Lane.
La discusión va más allá de la simple mención de la permanencia del
personaje; se centra en el papel de su imagen como indicador visual de
transformaciones dentro de la cultura contemporánea costarricense. En este
sentido, la trayectoria de la mascota resuena con procesos de cambio a nivel de
identidad nacional, particularmente la transición de un modelo rural,
tradicional y patriarcal, a una modernidad urbana que demanda figuras de
autoridad más horizontales y protectoras. El Verdugo permite ver ese cambio: el
paso del proveedor «macho» y figura ruda de la generación pregonera al «aliado»
empático que exigen las sensibilidades actuales. Así, el personaje sale de su
papel estrictamente arraigado en preocupaciones comerciales para convertirse en
parte de la narrativa cultural que intenta presentarse como una sociedad más
equitativa, centrada en el bienestar familiar.
Conclusión
Este artículo sobre la evolución de la mascota publicitaria El Verdugo
constituye una valiosa oportunidad para comprender cómo las marcas logran
adaptarse a los profundos cambios socioculturales y mantenerse relevantes en
contextos dinámicos como el costarricense y, por extensión, el latinoamericano.
Este caso demuestra que las mascotas publicitarias no son simples elementos
decorativos o comerciales, sino símbolos cargados de significado cultural que
reflejan y refuerzan las transformaciones sociales, generacionales y de
identidad de sus audiencias.
El propósito de este artículo no es definir las características que debe
poseer una mascota para ser exitosa en Costa Rica. No obstante, se han
alcanzado algunas conclusiones analíticas que pueden retomarse en
investigaciones futuras, con el fin de ser corroboradas o descartadas. Si una
mascota presenta factores identificatorios acordes con su contexto cultural,
tiene mayores probabilidades de alcanzar el éxito en el ámbito costarricense.
Las primeras acciones de la mascota deben ser impactantes para generar
marcadores poderosos que permitan fijar la vinculación con la marca y su
mensaje. De acuerdo con la entrevista con Cabrera (abril de 2020), este impacto
debe activar sentimientos de alegría o sorpresa.
Una mascota exitosa debe ser fácil de comprender, poseer una
personalidad sencilla y contar con una narrativa muy simple. El secreto para
mantener el vigor de la mascota como marcador somático de la marca consiste en
monitorear de manera constante los cambios en el contexto y valorar las
modificaciones en su forma y comportamiento, así como en evolucionar su rol
dentro de la estrategia publicitaria.
En suma, El Verdugo no solo es un caso emblemático en Costa Rica, sino
un referente para el marketing latinoamericano que busca comprender y
aprovechar la compleja relación entre cultura, identidad y marca en un mundo en
constante cambio.
Implicaciones profesionales
Para otras marcas en Latinoamérica, el caso de El Verdugo resalta la
importancia de escuchar activamente a sus públicos y de mostrar flexibilidad en
la gestión de sus activos simbólicos. La capacidad de resignificar y adaptar
una mascota a nuevas realidades culturales puede marcar la diferencia entre la
permanencia y el olvido. Asimismo, la tensión entre tradición y modernidad, así
como entre nostalgia y renovación, constituye un desafío común que exige
estrategias meticulosas para equilibrar la fidelidad de los consumidores
históricos con la atracción de nuevas generaciones.
Para comunicadores y publicistas, este caso ofrece recomendaciones
prácticas claras. En primer lugar, es necesario realizar estudios cualitativos
periódicos que permitan captar las percepciones cambiantes de los consumidores
sobre sus mascotas y símbolos de marca. En segundo lugar, resulta fundamental
diseñar estrategias de comunicación que integren la dimensión cultural y
emocional, lo que evita enfoques unidimensionales o exclusivamente funcionales.
Finalmente, se recomienda fomentar la participación activa de las audiencias en
la evolución de las mascotas, mediante plataformas digitales y campañas
interactivas, con el fin de fortalecer el vínculo emocional y la relevancia
cultural.
Agenda futura
Sería valioso explorar de manera comparativa cómo otras mascotas
publicitarias en distintos países latinoamericanos han experimentado procesos
similares de transformación cultural. Asimismo, investigar el impacto de las
mascotas en la construcción de la identidad de marca en diversos sectores y
contextos urbanos y rurales puede aportar una comprensión más amplia y
matizada. Además, se recomienda profundizar en el papel de las emociones y la
memoria colectiva en la relación entre los consumidores y las mascotas
publicitarias, especialmente en sociedades con un fuerte arraigo cultural.
Delimitaciones y limitaciones
Para concluir, es pertinente señalar los alcances y limitaciones de este
artículo. El análisis se circunscribe al periodo 1983-2025, delimitado por el
nacimiento de El Verdugo como mascota de la cadena de tiendas homónima y por su
fase más reciente, desde su transformación en superhéroe, su incursión en
medios digitales y la incorporación de una botarga o versión física de la
mascota. Este lapso de tiempo permite estudiar la evolución del personaje a la
luz de los cambios socioculturales de su entorno.
Por otra parte, debe considerarse que este artículo se concentra en un
único caso basado principalmente en fuentes cualitativas (entrevistas, material
publicitario y estudios de marca), por lo que sus hallazgos no son
necesariamente aplicables a todas las mascotas publicitarias del país. Sin
embargo, puede tomarse como base para investigaciones futuras sobre otros
personajes de marca.
Formato de citación según APA
Esquivel-Gutiérrez, B. (2026). La evolución de una
mascota publicitaria como reflejo del cambio cultural en Costa Rica: el caso de
El Verdugo (1983-2025). Revista Espiga 25 (51), 29-62.
Formato de citación según Chicago Deusto
Esquivel-Gutiérrez, Bernal. «La evolución de una
mascota publicitaria como reflejo del cambio cultural en Costa Rica: el caso de
El Verdugo (1983-2025)». Revista Espiga 25, n.º 51 (enero-junio, 2026): 29-62.
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[1] Pilar Medrano
Bigas, «Los años olvidados de Bibendum: La etapa americana de Michelin en
Milltown. Diseño, ilustración y publicidad en las compañías del neumático
(1900-1930)» (tesis doctoral, Universitat de Barcelona, 2015), http://hdl.handle.net/10803/299194
[2] Rodolfo
González Ulloa, «Daniel Ordóñez», El Financiero, 24 de noviembre de
2002.
[4] Algunos logotipos presentan las
letras en un orden alterado o invertido. Esta es una técnica usual en las
investigaciones sobre activos de marca para evitar que la persona entrevistada responda
con una simple lectura del nombre de la marca, de modo que identifique el
código visual (color, forma y tipografía) de manera intuitiva.
[5] Los marcadores somáticos son asociaciones
emocionales automáticas que el cerebro vincula con estímulos específicos (como
una mascota o un logotipo). Según la teoría de Antonio Damasio (2008), estas
'huellas' afectivas funcionan como atajos que simplifican la toma de
decisiones; así, ante la saturación de opciones en el mercado, el consumidor
elige de forma intuitiva aquello que le genera una sensación de confianza o
familiaridad previamente aprendida.
[12] Latam
Digital Marketing, «El papel de las mascotas de marca en el marketing digital»,
Latam Digital Marketing (blog), 5 de julio de 2016, https://www.latamdigitalmarketing.com/blog/mascotas-de-marcas/
[13] Redacción
Puro Marketing, «Generación Z: Tendencias de consumo, cómo perciben la
publicidad y cómo se relacionan con las marcas»,
Puro Marketing, 13 de marzo de 2023, https://www.puromarketing.com/88/211619/generacion-tendencias-consumo-como-perciben-publicidad-como-relacionan-marcas.
[20] Antonio Damasio, Descartes’ Error: Emotion, Reason and the Human
Brain (Nueva York: Random House, 2008).
[24] El autor deja constancia de que todas las personas
informantes citadas en este artículo brindaron su consentimiento informado y
expreso para la publicación de sus nombres y cargos. Así mismo, Grupo Monge
otorgó el permiso para el uso de sus marcas,
imágenes y logotipos para fines académicos y
de difusión científica.
[26] Unimer
Centroamérica, #Géntico: La verdad sobre las generaciones en Costa Rica
(San José: Unimer, 2018).
[27] Se hace
referencia al estudio generacional realizado por Unimer Centroamérica en 2018
(#Gentico), que propone una tipología sustentada en hitos históricos, sociales
y tecnológicos propios de Costa Rica. Este estudio se concibió como alternativa
a las tipologías generacionales elaboradas en otros contextos –como baby
boomers, generación X o generación Z–, cuyos referentes culturales no
corresponden con la realidad costarricense. Dado que los estudios
generacionales requieren largos periodos de tiempo entre una medición y otra,
este estudio no ha sido replicado desde su realización.
[31] Cabrera, comunicación personal, abril de 2020.
[32] Alberto Quirós Feoli, comunicación personal,
marzo de 2020.
[33] Ibíd.
[34] Indicador que
mide la recordación espontánea de una marca, es decir, la primera que surge en
la mente del consumidor.